Ikea, le bugie e i blog

Nel settembre 2005 lo scrittore di un blog con un certo seguito in Spagna ha scritto un intervento dal titolo “Ikea: como mienten a los clientes” (Ikea: come mentono ai clienti), in cui raccontava del mancato rispetto della regola per cui se ci sono più di 4 persone in coda alla cassa, si provvede ad aprirne un’altra. Il post è stato commentato da altri blogger e in breve ha cominciato a diffondersi in rete. Dopo 10 giorni, vi erano già 100 commenti. La propagazione virale della storia ha fatto sì che numerosi siti e blog si siano collegati all’intervento originale. Questo non ha fatto altro che aumentare il cosiddetto Pagerank del blog, e in particolare del post relativo a questa storia. Il risultato è che da oltre tre anni, un qualsiasi utente che cerca la parola “Ikea” su Google.es, ottiene come terzo risultato tale pagina. Inoltre, il blog è diventato in breve una raccolta di esperienze negative relative all’esperienza dei consumatori di Ikea, tanto che l’autore ha dovuto sospendere i commenti. Inoltre, il titolo del post attrae l’attenzione quando compare nel motore di ricerca, a maggior ragione per il fatto di essere subito al di sotto del sito istituzionale. Questo non fa che stimolare ulteriormente la curiosità dell’utente che ha effettuato la ricerca, spingendolo a visitare il blog per leggerne il contenuto. Il risultato è che si genera ulteriore traffico verso il blog, facendo sì che tale sito continui a rimanere tra i primi. E’ difficile dire se effettivamente ciò danneggi la reputazione di Ikea, ma è indubbio il fatto che non è certo una bella pubblicità per la multinazionale svedese, anche alla luce del fatto che, al contrario di altre vicende, questa non si è conclusa in modo positivo, dato che il blogger non ha ricevuto nessuna risposta dall’azienda.

Il blog come strumento per il posizionamento on-line

Un nuovo filone di sviluppo del marketing digitale è il cosiddetto “Search Engine Marketing”. Il Search Engine Marketing, o più semplicemente SEM, è una forma di Internet marketing che cerca il modo di promuovere i siti internet aumentandone la loro visibilità nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Secondo l’organizzazione di settore americana “Search Engine Marketing Professional Organization”, i metodi del SEM includono:

• Search Engine Optimization, anche detta SEO;
• Pay per click (il sito ospitante riceve soldi solo nel momento in cui l’utente clicca sul banner o sul link pubblicitario);
• pubblicità contestualizzata (normalmente quella che si trova nella parte destra dello schermo quando si effettua una ricerca);
• Paid inclusion (l’inserzionista paga il motore di ricerca per comparire in alto nei risultati; è una pratica che non tutti i motori di ricerca mettono in atto, in quanto si riduce l’affidabilità del motore stesso).

Nell’era dell’informazione, in cui il consumatore ha sempre più potere, il posizionamento nei motori di ricerca è molto importante. A dimostrare tale affermazione vi sono numerosi studi. Una ricerca effettuata dalla OTO Research (un’agenzia specializzata in studi del comportamento degli utenti online) ha studiato i comportamenti dei consumatori italiani e il loro rapporto con i motori di ricerca. Tra le altre cose, dall’edizione 2008 della ricerca emerge che:

• la quasi totalità degli italiani online utilizza almeno un motore di ricerca; il 68% li usa su base quotidiana;
• il 95% degli italiani online ritiene i motori di ricerca lo strumento più efficace per cercare informazioni, prodotti e servizi;
• l’83% degli italiani online utilizza i motori di ricerca per trovare informazioni decisive per un acquisto;
• il 91% di questi, una o più volte, ha deciso l’acquisto di un prodotto o di un servizio basandosi sulle informazioni ottenute attraverso i motori di ricerca.

Ma comparire nei motori di ricerca non è sufficiente. Infatti, studi condotti sui movimenti oculari hanno dimostrato che soltanto i primi risultati della ricerca catturano realmente l’attenzione dei consumatori. Solo l’area che comprende i primi tre risultati è vista dal 100% dei consumatori: a partire dal sesto risultato questa percentuale scende sotto il 60%.

Inoltre uno studio interessante condotto dall’Università di Rotterdam (Janssen e van Heck, 2007) ha confermato che al miglioramento della posizione nelle pagine dei risultati nei motori di ricerca corrisponde un aumento delle visite del sito. In questo senso il blog può essere uno strumento importante sotto vari aspetti:

1. prima di tutto, i blog in generale, data la struttura semplice del loro codice HTML, tendono a salire velocemente nei risultati dei motori di ricerca;
2. in secondo luogo, l’impresa, attraverso un blog, aumenta le proprie probabilità di comparire in alto nei risultati di numerose ricerche in quanto ad ogni intervento, grazie ai Permalink, corrisponde una pagina diversa;
3. infine, nel momento in cui il blog e gli interventi in esso contenuti cominciano a comparire tra i primi risultati delle ricerche associate all’impresa, l’impresa ha sotto il suo controllo un numero maggiore di risultati; questo potrebbe sembrare un beneficio di scarso valore, ma in realtà può essere importante per la reputazione dell’azienda, anche alla luce del sempre maggiore uso che il consumatore fa dei motori di ricerca.

i rischi del social networking: quando il cliente sta ascoltando!

ok, questo post non c’entra molto con i blog aziendali, ma sicuramente vi sono spunti di riflessione anche in questa vicenda.

La storia ha come protagonista tale James Andrews, vice presidente della sede di Atlanta della Ketchum (che opera anche in Italia e si occupa -cito- di “consulenza strategica e nelle soluzioni operative di comunicazione”). Il signor Andrews arriva a Memphis per parlare di social media, con le persone della corporate communications di FedEx, uno dei clienti principali della Ketchum (e il cui logo è in bella vista sulla homepage della Ketchum stessa).

Appena atterrato a Memphis (dove appunto vi è la sede principale di FedEx) , ha la geniale idea di usare Twitter e scrivere il seguente messaggio:

“True confession but I’m in one of those towns where I scratch my head and say, ‘I would die if I had to live here.’”

che si potrebbe tradurre più o meno come:

” In tutta sincerità: sono in una di quelle città in cui mi gratto la testa e dico, “morirei se dovessi vivere qui” “

Il povero Andrew non pensa proprio che tra i suoi follower (al momento oltre 1700) possa esserci un dipendente FedEx, nè che tale dipendente possa andare dai manager e dalle persone del reparto comunicazione  a far vedere quel messaggio, nè tantomeno che qualcuno nello staff della comunicazione possa lasciargli il seguente messaggio:

Mr. Andrews, If I interpret your post correctly, these are your comments about Memphis a few hours after arriving in the global headquarters city of one of your key and lucrative clients, and the home of arguably one of the most important entrepreneurs in the history of business, FedEx founder Fred Smith. Many of my peers and I feel this is inappropriate. We do not know the total millions of dollars FedEx Corporation pays Ketchum annually for the valuable and important work your company does for us around the globe. We are confident however, it is enough to expect a greater level of respect and awareness from someone in your position as a vice president at a major global player in your industry. A hazard of social networking is people will read what you write. Not knowing exactly what prompted your comments, I will admit the area around our airport is a bit of an eyesore, not without crime, prostitution, commercial decay, and a few potholes. But there is a major political, community, religious, and business effort underway, that includes FedEx, to transform that area. We’re hopeful that over time, our city will have a better “face” to present to visitors. James, everyone participating in today’s event, including those in the auditorium with you this morning, just received their first paycheck of 2009 containing a 5% pay cut … which we wholeheartedly support because it continued the tradition established by Mr. Smith of doing whatever it takes to protect jobs. Considering that we just entered the second year of a U.S. recession, and we are experiencing significant business loss due to the global economic downturn, many of my peers and I question the expense of paying Ketchum to produce the video open for today’s event; work that could have been achieved by internal, award-winning professionals with decades of experience in television production. Additionally Mr. Andrews, with all due respect, to continue the context of your post; true confession: many of my peers and I don’t see much relevance between your presentation this morning and the work we do in Employee Communications.

che si traduce più o meno così:

Sr. Andrews, se interpreto il suo post correttamente, questi sono i suoi commenti su Memphis poche ore dopo essere arrivato nella città centro globale di uno dei suoi clienti chiave, nonchè la casa di uno tra i più importanti imprenditori nella storia del business, il fondatore di FedEx Fred Smith. Molti dei miei colleghi ed io pensiamo che ciò sia inappropriato. Non sappiamo quanti milioni di dollari FedEx paghi annualmente a Ketchum per il lavoro importante e di valore che la sua compagnia svolge per noi nel mondo. Siamo comunque sicuri che siano abbastanza per aspettarci un maggiore livello di rispetto e consapevolezza da una persona nella sua posizione di vicepresidente di una impresa importante a livello globale nel suo settore. Un rischio del social networking è che le persone leggeranno ciò che scrivi. [...] James, tutti i partecipanti dell’evento di oggi, incluse le persone nell’auditorium con te, hanno appena ricevuto la loro bustapaga con un taglio del 5%.. che appoggiamo di tutto cuore perchè continua la tradizione stabilita dal Sr. Smith di fare il possibile per salvare posti di lavoro. Considerando che siamo appena entrati nel secondo anno di recessione, e che ci aspettiamo perdite significative a causa del rallentamento economico globale, ci interroghiamo sulle spese per pagare a Ketchum per la produzione del video di apertura per l’evento di oggi; lavoro che avrebbe potuto svolgere una persona all’interno, professionisti che hanno vinto premi e che hanno decenni di esperienza nella produzione televisiva. Inoltre, Sr.Andrews, con tutto il dovuto rispetto, per continuare con il tono del suo post; in tutta sincerità: io e molti dei miei colleghi non vediamo grandi differenze tra la sua presentazione di stamattina e il lavoro che facciamo noi.

Al momento da quello che leggo in giro, la FedEx ha confermato tutta la storia, e la Ketchum anche, affermando che hanno già provveduto a scusarsi con il cliente.

Vi è inoltre un post a giustificare il messaggio inviato da Andrews scritto dalla stessa moglie, che dà la sua versione dei fatti.

A conclusione della storia, 3 osservazioni:

1) era questa una delle situazioni a cui si fa riferimento quando si parla dei rischi del (CEO)blogging?

2) la vicenda diventerà sicuramente un case study, visto che al momento in cui scrivo Google mi da già oltre 18.000 risultati utilizzando come chiavi di ricerca “KETCHUM FEDEX ANDREWS”;

3) la cosa più divertente è che la persona in questione (che non ritengo uno stupido, ma forse nell’occasione, al di là di come siano andate le cose, ha peccato un po’ di leggerezza) si fa chiamare (sia su Twitter che sul suo blog) THE KEY INFLUENCER.. beh, speriamo che non influenzi troppe persone a seguire il suo esempio!

Miscellaneous #1

qualche giorno di silenzio di troppo per via di qualche impegno pseudolavorativo (sono stato al bread&butter) e ovviamente per la tesi.

Innanzitutto mi preme segnalare una bella idea di Javier Cerezo Medina, autore di IdeaCreativa.org, che ha creato un sito internet, chiamato Publiteca, in cui raccogliere tutti gli ebooks su temi legati al mondo della pubblicità, marketing e comunicazione. Al momento ci sono 43 pubblicazioni, alcune delle quali molto interessanti, sia in inglese che in spagnolo. Considerato che anche in Italia ci sono vari blogger che hanno scritto ebook interessanti, sarebbe bello se anche loro condividessero il loro materiale (penso ad esempio al libro di minimarketing di Gianluca Diegoli).

Inoltre Andy Nulman, autore di vari libri e con una interessante storia alle spalle, regala 200 copie del suo nuovo libro Pow! Right Between the Eyes ai primi 200 blogger che scriveranno un post sull’argomento. In tempi di crisi ci si attacca a qualunque cosa!

Infine, il video della settimana, una curiosa campagna che si è svolta in alcuni cinema di Milano.

via PasionPorElMarketing.

La gente non crede ai corporate blog

Secondo un recente report di Forrester scritto da Josh Bernoff, solo il 16% della popolazione americana adulta crede ai corporate blog. A mio parere è del tutto normale che sia così, specialmente considerando che la maggior parte dei blog aziendali (in particolare in Europa) sono ancora delle pagine aggiornate di tanto in tanto (e sempre con meno frequenza) in cui l’impresa si limita a pubblicizzare i propri prodotti/servizi. Come si può pensare quindi di essere credibili? Lo scopo principale di un blog dovrebbe essere quello di stabilire una conversazione a due vie con il consumatore e con gli altri stakeholders, o almeno provare a farlo. Ma come si può stabilire una conversazione se l’impresa non fa altro che esaltare ciò che vuole vendere? La conversazione si può stabilire nel momento in cui dall’altra parte vi è qualcuno disposto ad ascoltare (il famigerato marketing dell’ascolto di cui parla Massimo Carraro nel suo interessantissimo blog).

La conclusione del post è una domanda: c’è veramente così tanto da stupirsi del risultato del report?

corporate blog: semplice strumento di comunicazione o complesso strumento di marketing?

come detto nell’intervento iniziale, lo scopo di questo blog, così come quello della mia tesi è quello di dimostrare (o almeno provare a farlo) che i blog siano qualcosa di più che un semplice strumento di comunicazione.
Dal mio punto di vista, le potenzialità dei blog (e di tanti altri strumenti appartenenti al famigerato web2.0) vanno oltre la semplice comunicazione. L’area della comunicazione è forse quella in cui vi è il maggior numero di applicazioni di questo genere di strumenti (basta pensare al discorso reputazione).

Questo potrebbe significare che le vere innovazioni si avranno nel momento in cui si riusciranno a utilizzare tali strumenti nelle altre aree legate al marketing. Un esempio su tutti è il ruolo che i blog (ma anche forum, community, etc.) possono avere nella co-progettazione di un bene, sia esso un prodotto o un servizio.

Il vero problema rimane comunque il COME si utilizzano tali strumenti, dato che (a mio modesto parere, e secondo la semplice osservazione assolutamente empirica di un gran numero di blog aziendali italiani) per la maggior parte le aziende si limitano ad utilizzarlo come una semplice bacheca in cui riportare periodicamente i loro nuovi prodotti/servizi.

Hello world!

questo blog nasce con l’intenzione di studiare il fenomeno dei blog aziendali, argomento della mia tesi di laurea specialistica, che si propone di dimostrare come i blog non siano un semplice strumento di comunicazione, ma un complesso strumento di marketing (nel senso più classico del termine – marketing kotleriano delle 4P) dotato di varie sfaccettature, alcune forse ancora da scoprire..

la cosa divertente, quasi comica, è che nonostante sia un grande lettore di blog e, in generale, una persona che passa svariate ore al giorno davanti al pc, questo è il mio primo post su un blog vero e proprio..

spero che questo strumento mi possa aiutare a trovare degli spunti interessanti su cui ragionare e che i lettori del blog (se ce ne saranno ) potranno contribuire alla buona riuscita del mio lavoro..